自黑式公关,你敢做吗?

自黑是什么?简单说就是自己打脸,自己抹黑,然后带来讨喜的反差效果。

恰到好处的自黑,是幽默的至高境界,也是一种有效的沟通方式。自黑式公关,或者自黑式营销,已经是传播部门应该掌握的一门“技术”,不仅可以成为传播点,有时还可以起到扭转负面的作用。

那么问题来了,怎么做到“恰到好处”?自黑式公关的局限和风险又在哪里?


 1 、自黑是要有“底子”的


如果是全新品牌,立志就要从自黑开始自己的传播之路,那是相当佩服你的勇(mǎng)气(zhuàng)。

品牌的第一印象,是非常重要的。以有负面性质的“自黑”开始,想要掰回来公众印象是很困难的。另外,媒体给你打的烙印也是很难去除掉的。举个不恰当的例子,就相当于明星是从拍三级片起步的,不管以后演技多好,总有人念念不忘你的“出道”。

从目前成功的“自黑式”公关来看,基本都是有传播量作为基础的品牌。也就是说,即便“自黑”出现,也是控制在总的舆情比例的一定范围内的。是作为阶段性话题,来操作的。

如果品牌想要从一开始就用“自黑”来“博出位”,很可能就此一条道走到黑。


 2 、自黑更适合大众消费品,没办法“装高级”的产品


之前,娱乐圈“人设”崩塌了一大批,不说出轨、吸毒、拉皮条的那些。因为装高级崩掉的也有好几个,不管是装文艺、装学霸、还是装专业人士。

与明星一样,品牌进行传播的过程也是塑造品牌“人设”的过程。明星的“高级人设”一旦崩掉,就是毁灭性影响,品牌也是一样。

大众消费领域内,大部分消费者并不想要一个高高在上的品牌。品牌通过一些“自黑”,降低人设,主动示弱,用更加接地气的方式进行大众沟通,不仅讨喜,也是在不断脱敏和降低风险。

但是,高端品牌不能“自黑”。比如,奢侈品,只能继续端着。对奢侈品牌来说,通过损害品牌形象来获得关注从来就不是最优的方式。

奢侈品牌最大的资产就是品牌自身。公众以何种视角看待自己,是原材料顶级还是手工艺高超、设计感绝佳抑或是文化底蕴丰富,这些才是奢侈品足够“奢侈”的原因,才能够让品牌的产品卖出极高的价格。品牌形象滑坡,对奢侈品牌来说是致命的。

感兴趣的可以看看Baguette时隔20年回归拍的中国版宣传片,有才华的网友们把这条片子和《小时代》摆到一起对比,完全就是“像过年扫货似的”,画风跟我们想象中的FENDI完全不一样。

Dior于2018年7月发布的马鞍包宣传片也是经典“幻灭”案例。



3、面向消费者的产品,需要拓展年轻圈层的产品


电视上每天播出的卖给老人的99块一双的运动鞋,是不需要自黑式公关的,他们只需要不断强调“走路稳、不膈脚、轻便”就行了。

“自黑”是90后最喜欢的方式。年轻人已成为品牌消费的主力军,品牌若想得到这届年轻人的接纳,用幽默自黑的方式与他们沟通,用坦率真诚的形象示人,更容易与他们打成一片。

年轻人日常“黑”的程度很高,他们不仅自黑、还喜欢互黑,黑来黑去,就是他们的一种沟通方式。

甚至,90后不仅黑自己,他们还会黑掉自己喜欢的一切事物,比如喜欢周杰伦的90后都管周董叫“周婕纶小公举”,鹿晗的粉丝称他是“傻狍子”。

相反,如果他们真的讨厌什么,想黑对方,反而喜欢用礼貌用语。比如:周立波你好棒棒啊,给你鼓鼓掌。

品牌要赢得更多年轻消费者,用自黑的方式,算是一条捷径。但是,年轻人的“自黑”其实是一种精神,一种思维方式。不能真正理解他们,在字面上黑一黑,根本没用。


4、自黑不是真黑,不要太耿直要绕得回来


品牌自黑的时候要明白:自黑不是真黑。学不到位,一失手就变成真黑的话,就难看了。

自黑很多时候,就是用一个与品牌拥有强相关性的好玩或者奇葩的槽点吸引消费者注意,然后让人发现品牌的优点,而不是真的掐自己的“七寸”,让消费者发现自己的大缺点,最后弄巧成拙。

SMART是德国奔驰汽车和瑞士SWATCH手表公司合作制造的微型车。SMART曾进行过一次先抑后扬的自黑式营销,他们先是揭自己的短处,将自己不适合野外路况的小缺点暴露在消费者面前,然后将自己在城市中穿梭自如,“小巧灵活”的优点展示出来。

喜欢刷屏的网易也出过一个系列H5《入职第一天,网易爸爸教我学做人》新员工Julia吐槽网易的种种“不足”:从预算太少到运营上错活动都无一幸免,让吃瓜群众们看得十分过瘾。网易的主导核心品牌词里,一直有真实这项,所以,我们除了看到一个职员真实状态的吐槽,也看到了一个“有血有肉”的网易。其实,很加分。


5、自动自黑或许还能消除,大众对品牌/产品的负面态度


不认错,还拼命找理由,拼命掩饰,在现在传播环境下,已经不是什么聪明的办法了。

不回避和隐藏问题,自黑式幽默可以让大众感知到品牌正在改善的积极性和能力。通过自黑,可以拉近大众与品牌之间的距离,从对立面,变成同一战队。

《大碗宽面》发布会后,被认为,吴亦凡自黑的样子,帅SKR人!

那个在面店里唱过的“你看这面,又大又宽”的蹩脚RAP,遭到网友花式嘲笑的黑历史,被他自己写进现在的新歌《大碗宽面》。吴亦凡还在在微博上自我调侃道:“大碗面能让你开心,这确是我本意”。

汉堡王也是自黑界的“扛把子”。说个相当有名的案例,汉堡王厅餐厅曾经因为连续好几次着火事故,引起了大众对品牌厨房管理、消防设施维护的顾虑。为了化解这场危机,汉堡王自己推出一组平面广告,一方面承认“火灾世故的确很多”,另一方面解释之所以火灾多是因为汉堡王从 1954 年开始专注真火烘烤。通过一次自黑式公关,汉堡王不仅化解了品牌公关危机,还成功将消费者注意力从安全问题,引到了产品制作工艺,捎带手还DISS了隔壁用油炸的麦当劳。


提醒千万注意的是,如果品牌犯的错误与道德体系冲突,自黑反而会适得其反,变成彻底“黑化”。


做个总结。


这是一个注重双向沟通的时代,品牌绝对不能单纯地为了自黑而黑,需要找到大众感兴趣的点,利用自黑的方式与之互动,不仅要有黑的外表,还要有“真材实料”。

比如,我绝对不要喝的崂山白花蛇草水在找自己“黑料”上就非常稳准狠。他们声称“100个人喝了,能描述出101种难喝的味道”,结果很多人都愿意去试一试。而原本还有底线的Kindle,最近也放弃治疗,自己就把产品盖面用,文案还用了“盖Kindle,面更香”。

我们有点喜欢自黑,因为自黑不像自夸那么假,揭露的是生活中有趣甚至有点尴尬的小细节,同时表现出对这些事件没有隐瞒或隐藏的意图。

最后提醒一句, “黑到深处自然红”没错,切忌过犹不及,品牌有把握有分寸的自黑成为有效传播,若反之很可能亲手招黑,变成危机。