让资讯更有价值,让传播更加高效

Make information more valuable,Make communication more efficient

如何写出好的公关稿件?

所谓公关稿,简单来说,就是企业向公众传递信息的一种文章载体,通常以媒体为介质进行传播。为了避免在公关稿写作中经常遇到的问题,我们在提笔写稿之前,最好先问自己三个问题:企业想说什么内容?媒体愿意发布什么内容?用户愿意读什么内容?这个步骤叫做“校准三方需求”。一篇优秀的公关稿,往往能最大程度地平衡这三个问题,满足企业/媒体/用户三方诉求。

如何写出好的公关稿件?需要必备以下三个要素:诉求鲜明、逻辑缜密、行文简练。

1. 诉求鲜明:PAST原则

诉求鲜明,是指我们在撰写公关稿时,须清楚传递给媒体、受众最主要的信息是什么,在这个基础上,使用写作技巧裁剪冗余,让整篇文章骨骼清晰,立意鲜明。为使文章诉求鲜明,美国作家Naveed Saleh在《新闻写作的艺术》一书中提到过一个技巧,叫做“PAST”原则:宗旨(purpose)、受众(audience)、范围(scope)和主题(topic)。

2. 逻辑清晰:“信息地图”+“三段式”结构

很多时候,公关稿让人“读不下去”的主要原因,就在于逻辑混乱,不能将核心信息清晰呈现在读者面前。因此在写稿时,必须牢记一句话:一个句子的主要任务,是引导出下一个句子。一篇逻辑清晰的公关稿,优势在于可以降低用户的阅读成本,让他们能更快地获取核心信息。在这里向大家介绍两个让稿件更有逻辑的方法:一个是写稿前的思路梳理方法,叫做“信息地图”;另一个是撰稿时的内容呈现技巧,叫做“三段式”结构。

3. 行文简练:50% 原则

在公关稿甚至任何类型的稿件写作中,杜绝废话都是一项铁的纪律。我们必须保证文章中的每一个句子都有它存在的必要原因。在写作的过程中,可以先做加法再做减法,将核心信息和相关的重要论据、素材都写上,然后审视哪些重要,哪些更重要,进行合理的裁剪。

在裁剪时可以使用“50%原则”,也就是在保证信息量不变的情况下,尽量裁减掉一半不必要的内容,让整篇稿件更加清晰简练。

写好一篇公关稿,需作者做到“内外兼修”。“内”是指要与公司内部相关部门进行充分的沟通,确保通过公关稿输出的信息是经过内部统一的;“外”是指要与外部相关的新闻、热点、行业趋势等尽可能地保持统一,以提升稿件的传播力。比起枯坐在电脑前搜肠刮肚,多阅读相关行业资讯、专业报告,或者多与专业人士进行交流采访是更有价值的“热身运动”。只有这样,才能获得尽可能多的信息增量,让你创作的公关稿变得更有价值。