一篇优秀的新媒体文案，不仅可以吸引人们点进去观看，也能够引发人们的分享欲，让文章有二次传播的生命力。

然而，用户在线分享却似乎带着点“玄学”，有些让人捉弄不透。

究竟什么样的新媒体文案，才会被用户分享呢？

下面，以2个W和1个H为线索，分别回答“人为什么会在线分享”（why）、“谁会在线分享？”（who）和“什么样类型的内容更适合分享”（what）这3个问题。

一、WHY——人为什么会在线分享？

根据马斯洛需求层次理论，每个人自下而上都有对“生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现”5种层次的需求。

当人们只有对低层次的需求得到满足后，才会追求更高一层级的需求。

而“分享”就是人在得到“生理、安全”这两种层次需求的满足后，进而追求其它三种更高层次需求时所表现的一种行为。

在互联网和社交媒体还没有出现之时，人们可以通过面对面的交谈、信件、公众表演等方式去分享，以去获得爱和归属感、获得尊重和实现自我。

进入互联网时代以后，社交媒体和个人移动终端兴起，分享的方式和能达到的广度、都有了质的飞越。人们只需用用手指就可以将自己想要分享的内容，以文字、图片、视频的形式，瞬间传遍全球。

无论是什么时代，究其本源，分享依然是为了满足自己更高层次的需求。

高层次的需要还可以具体分为5类，即在线分享的5种动机。

动机一：标榜自我 （to define ourselves to others）

标榜自我的动机，指分享着期望通过分享，给自己标榜具有某种特质的形象，让别人觉得ta是个有趣的／热心的／沉稳的／的人，并以此为目标，有目的的分享某些类型的信息。

比如通过在好友圈里晒自己新买产品的开箱照，标榜自己是个走在时尚科技前沿的人；

通过分享自己旅行的照片，标榜自己是个积极生活的人；

通过分享自己享受美食的照片，标榜自己是个热爱美食的人。

动机二：拓展／维持关系 （to grow and nourish our relationship）

拓展／维持关系的动机，是指分享者有目的的分享内容，以达到维持旧有的关系或拓展新的关系的目的，比如在分享一个话题后，去@可能会对这个话题感兴趣的朋友；或是通过分享一个有争议性的话题，并期望有更多的人对此有所关注并发表自己的看法。

动机三：利他（ to bring valuable and entertaining content to others )

利他是出于自觉自愿的一种亲社会行为，以利他为动机的分享行为，是通过分享有价值或有趣的信息给其它人，以期望自己的分享能给其他人带来帮助或快乐，我们常看到的一些朋友分享的“生活小窍门”或是“搞笑段子”，常是出于利他动机的分享。

动机四：呼吁或倡导 （ to get the word out about causes or brands )

呼吁或倡导的动机，是指分享者通过分享包含自己相应态度（支持或反对）的某种观点、某个事件、某项活动，并呼吁或倡导其它人能跟自己一起对这些观点、事件或活动保持相同的态度或行动，比如微博中常见的某些公益活动的宣传呼吁，某些时下热点事件的评论等等。

动机五：自我实现 （ self－fulfillment）

自我实现与标榜自我类似，都是一种对自我行为意义的定义，不同的是，自我标榜面向的对象是其它人，而自我实现面向的对象是自己。

简单来说，当一个人完成了一件能让自己觉得自己的潜力得到发挥，或是自己的价值得到体现的事时，他在某些方面，感到了存在感或成就感，实现了自己对自己的标榜，具体到分享的内容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一张莫名奇妙的图片，重要的不是内容本身，而是通过分享内容是否能向自己标榜一个预期的自己。

二、WHO —— 谁会在线分享？

从上面提到的分享动机、以及分享内容类型上划分，可以将在线分享者划分成以下6种类型：

类型一：利他主义者（altruists）

利他主义类型的分享者，他们希望通过分享去帮助其它人，这种人更热心、更乐于帮助人；产生利他行为的原因有很多种，比如一个人在心情愉悦的情况下，或是对一件事情的看法比较积极时，更容易有利他行为；或者当做错事情事，为了寻求补偿心理和降低压力，也会更容易产生利他行为；再或者与他人对某件事情的价值观、兴趣相同事，也更容易产生利他行为；研究表明，一个人的利他行为与个体责任感的高低成正比。

类型二：专业权威（careerists）

“专业权威”类型的分享者，并不一定真的是某一专业的权威，但他们往往在某一领域具有专业的知识或技能，在分享中，他们希望通过对所属领域内容较为专业的分享向其它人标榜自己的专业形象，国内问答论坛“知乎”的slogan是“明白人说新鲜事”，“明白人”就是这类“专业权威”。

类型三： “嬉皮士”（hipsters）

在研究中，这一类人被称为“hipsters”，hipsters在词典中的翻译是“赶时髦的人，潮人，消息灵通的人”；“专业权威”类似，“嬉皮士”型的分享者也是根据其分享动机和分享内容类型划分的，不同的是，“嬉皮士”不在意分享的内容是否是专业知识，他们更多的是对最新的，流行的，好玩的信息，以此标榜自己年轻、活跃、走在流行前沿的形象。

类型四：“寻求认同者”（boomerangs）

boomerangs在词典中的翻译是“回力镖；自作自受，自食其果”，我觉得这个词应该是取的“回力镖”的解释，隐喻那种分享信息是为了得到反馈和认同的人，就像扔出回力标为了等到它最后返回手中，因此我将这类人，称作“寻求认同者”，这类人分享内容，是为了能得到其它人的回应和认同，并根据回应强化自己对某些事的看法或认知；一旦没有收到反馈或是没有得到认同，他们则会觉得没有存在感。

类型五：“社交者”（connector）

“社交者”是指那些以社交为分享目的的人，对于这些人来说，分享只是一种手段，分享的话题同样无足轻重，只要这些话题能够帮助他们与现在的朋友保持联系，或是帮他认识一些新的朋友，那他的分享就是有意义的。

类型六：“挑选者”（selectives）

“挑选者”是根据分享内容的方式和动机划分的一类人群，挑选者是群完美主义者，他们会花大量的精力去精挑细选要分享的内容（类似“花瓣”中的分享者），并且希望这些内容，只分享给那些他们认为与之相关的人，这样的分享才是有意义的。

三、WHAT—— 什么样类型的内容更适合分享？

想让你的文案内容更加吸引人，促进人们的分享和二次传播，适当的挑选和包装也很重要。

下面是8种较受欢迎的文案类型：

类型一：集合型内容

《xx种你不知道的小秘诀》

这类做了归类和总结的内容，容易让人们产生“不容错过”的念头。

类型二：反思型内容

《在xx时最容易犯的错误》

在看到自己“中枪”的内容之后，难免不会想让朋友们看看。

类型三：教学型内容

《遇到XX问题怎么办，在这里学起来！》

学点东西总归不会有错，给朋友分享也能树立起自己“好学”的形象。

类型四：实效型内容

人们都喜欢去传播实效性更强的信息，因为相比旧的消息，这些信息知道的人更少，吸引力更大。通过分享这些内容，能帮助分享者在他的圈子里给人一种更博学、更风趣、更活力十足或是更的感觉，帮助他们标榜自我的某种印象。

类型五：排行型内容

《XX排行榜》

数字对人们总是吸引的，第一名也永远会被记住。

优秀的文案是具有无限生命力的，不止是在传播上，更是在分享上。