对于企业的营销推广，文案的重要性不言而喻。在这个信息纷繁冗杂的时代，无论是音频、视频，还是文字的表现形式，文案的好坏都起到了决定性的作用。带着工作中的问题，让我们进一步探究品牌文案，学习如何才能写好品牌文案。

一、认识品牌文案

从文案的目的来看，一般来说，大致可分为销售文案和品牌文案。具体而言，销售文案是为了提高产品销量，引导用户在看到文案时就产生购买欲望，是即时性的；而品牌文案则偏向于一种心智的植入，通过展示品牌的形象特点、品牌精神，亦或者带动品牌传播，让用户了解我们的产品或品牌，这是长期的、战略性的文案。

从文案形式看，无非是长文案和短文案，长文案包括公关稿、新闻稿、软文等形式，短文案则主要是品牌或产品广告，部分创意广告偶尔也会使用较长文案，通过视频或者图片的形式呈现。

二、品牌文案常见误区

1. 忽视用户，自我感动

在客户眼中，我们的产品最棒，有技术专利优势、原料优势，还有更好的质量控制、更好的过程管理。很多时候，在客户的亲切指导下，文案人会忽视用户，转而满足客户的要求，写出一系列自我感动的品牌文案。

2. 辞藻华丽，漫无目的

有的文字工作者常常对华丽的辞藻有着深深的执念，甚至会为了优美的句子，而忽视文案的目的。还有部分科技公司的品牌文案，为了显得高大上，垒砌各种专业词汇，让读者云里雾里。

3. 定位模糊，无策略性

在这个信息纷繁冗杂的时代，任何品牌要想脱颖而出，必须要有清晰的品牌定位，在同质化的市场中寻求差异化，文案的策略性很是关键。什么是文案策略？就是文案人要在企业的营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略的基础之上，发挥创意，用文字把企业的商业策略、品牌诉求生动表达出来。

三、品牌文案创作前期准备

品牌文案是一种商业文案，一定是具有商业目的。要写好这样的文案，必须考虑清楚如下三个问题：首先是对谁说，其次是说什么，然后是在哪说。这些问题考虑清楚之后，再动笔写文案，这样写出来的文案才会事半功倍。

1. 对谁说

所谓对谁说，就是要确定目标用户是谁，然后针对目标用户撰写文案。怎么确定目标用户？第一个方法是从需求入手，通过产品或服务解决什么问题来定位人群。比如饿了么这样的外卖平台，需求就是点外卖。有这样需求的人有哪些呢？上班族、离家在外的人、懒得做饭的人都是。第二个方法是根据现有用户的数据分析来定位目标人群，比如对饿了么后台的数据分析，来找到使用频率最高的那群人。

目标用户确定之后，还要对目标用户进行微观分析，首先是人群分析，包括年龄、职业、收入、地域、教育水平、消费水平、对价格的敏感度以及可能的喜好，什么会引起他们的关注和共鸣等；然后是与本品牌的关系，包括是否知道这个品牌，是否购买过、购买频率如何、满意度如何等。对以上信息有了足够的了解之后，才能写出用户想看和爱看的内容。

2. 说什么

没有灵感可能是文案人经常遇到的困惑，也就是文案中要说什么，这篇文案要达到什么目的。一般来说，文案目的可以是改变用户态度或改变用户行为。若是改变用户态度，写作方向可以考虑增加用户对产品的信任度；若是改变用户行为，则有必要强调产品对用户的利益。正常情况下，品牌文案更偏向于改变用户态度。具体写法有两个角度，一是理性表达，二是感性推动。所谓理性表达，就是要以用户的思维模式思考，他们关注的信息是什么。比如写一篇关于企业参加重要展会的新闻稿，我们的用户关注的可能是企业的展位有多大，在展会众多企业中处于什么地位，产品是否有足够的吸引力，在这场展会上获得了多少订单等，主要想知道我们企业的实力和产品竞争力。

感性推动，则是要通过有温度的文字来感染用户，从而得到用户的认可。在竞争激烈的市场环境中，罗列再多的优势也不如讲一个生动的品牌故事，写再多的卖点也不如结合用户痛点进行场景化渲染。感性上的触动，才有利于拉近与品牌的距离。

3. 在哪说

不同的文案目的，选择的投放渠道也不尽相同，不同的渠道也有各自的规则和特点，甚至部分渠道也形成了自己的文案风格，比如知乎体。

文案在不同的渠道要达成的目的不同，触达用户的场景也不同。以互联网广告为例，用户通过搜索引擎找到的品牌文案和在某一个APP上无意间刷到的广告文案必然有所不同。用户使用搜索引擎的决策模型是这样的：需求识别——搜索信息——方案评估——购买，这也是为什么百度竞价广告会直接将卖点告知用户，而不是重新唤起需求。移动互联网时代之后，每个APP都成了流量入口，软文、Banner、开屏、贴片等各种广告形式，不一而足。与搜索引擎广告不同的是，用户在打开某个App之前，没有明确的购买目的，所以这类广告有必要激发兴趣，吸引点击，唤起需求。

总之，不同的文案目的和目标用户，宣传位置的选择也是有讲究的。

四、品牌文案创作解析

对谁说、说什么、在哪说三个问题考虑清楚之后，我们找到了文案方向，接下来就要思考怎么动笔写。前面提到了长文案和短文案，我们先从短文案开始。

1.卖点+收益点

经济学上有一个FBA法则，指的是关于产品介绍，分为特点（feature）、利益（benefit）、优点（advantage）。特点、优点比较好理解，就是产品卖点，收益点则指的是产品能给用户带来的好处。比如VIVO手机的广告语“2000万柔光双摄，照亮你的美”，就是卖点+收益点。2000万柔光是手机卖点，照亮你的美是给用户带来的好处，即收益点。卖点和收益点的结合，能够有效吸引用户注意。

2.痛苦场景+解决方案

所谓痛点，本质上其实是恐惧。恐惧是人类情绪中最有力量的一种，它可以驱使我们采取行动，做出改变。文案中重现痛苦场景，会让用户想到自己曾经痛苦的感觉，于是赶紧想办法躲避。痛苦场景+解决方案，正好契合了用户的这个心理。比如王老吉广告语“怕上火，喝王老吉”，就很典型。吃火锅的时候，辣得全身酸爽，但第二天上火就有点恼火了，来瓶王老吉，就给了大家一种心理安慰，吃得更加心安理得。

3.适度转折，制造对比

在广告文案中，用文字将读者拉向一个方向，再突然推至相反的反向，在这种张力的作用下，令人印象深刻且便于记忆，更容易打动读者。

4.巧用数字，创意十足

在文案中加入数字，一方面，由于数字的精准属性，受众会更加信服；另一方面，数字区别于汉字和其他符号，视觉上更容易跳脱出来。比如OPPO手机广告语“充电5分钟，通话2小时”，用数字对比强化了表达效果。

5.多用“你”“我”，拉近距离

写品牌文案要有用户思维，不只是说说而已。如果文案中多用“你”或“我”这样的人称代词，就不会让读者感到那么高高在上，而是与其平等对话，拉近了品牌与用户的距离。比如红牛的品牌文案“你的能量超乎你想象”，自然堂的品牌文案“你本来就很美”，这类文案就显得很亲切，用户也更容易接受甚至喜欢。