高质量的品牌文案对于品牌推广品牌宣传有莫大的帮助，一篇好的商业品牌文案，理应是有美的，通俗易懂的，能打动用户的。我们应该以什么样的叙述方式展开品牌的几大要素（时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果），有没有什么好的技巧可以参考，将是本文期望能解决的。

01文字的节奏感

不少人在提及文案时，会用到「语感」这个词。听上去有些玄学的意味，但语感好的文案，往往可读性更强，并且更容易被人记住。

语感产生的根源，在于语言本身具有节奏和韵律。这就是我们为什么把那些节奏和韵律都无可挑剔的文字叫做「诗」，而具有这样特点的文字通常更适合被唱出来，所以我们又把它们叫做「诗歌」。

在商业文案的范畴里，富有节奏感的文案会让用户更乐意读下去。我们要让文案像刺刀一样短促尖利，一针见血，而不是像一条被抽掉脊柱的鱼那样黏糊糊软趴趴，令人生厌。

一篇充满长句的文章会让人读来吃力，而当长短句相间并且短句居多时，文章就容易呈现出节奏感。

例如萧红在《呼兰河传》的开篇写道：

严冬一封锁了大地的时候，则大地满地裂着口。从南到北，从东到西，几尺长的，一丈长的，还有好几丈长的，它们毫无方向地，便随时随地，只要严冬一到，大地就裂开口了。

用短促利落的句子，一下勾勒出北地的凛冽。就是这样的文字，长句毫不臃肿，短句干脆利落，读起来节奏盎然又意味深长。

02拒绝滞重，文字要轻盈且有力

有的文案有种魔力，它们会让人感觉作者写得毫不费力，但读者读起来字字有力，举重若轻。但更容易发生在我们身上的情况是，作者写得费劲，用户读着也费劲。

为什么有的文案可读性差，呈现出生涩、滞重的风格？这与文案的信息密度、词汇的意象乃至字形等细节都有着密不可分的关联。我们已经明白「简炼」对文案的重要性，在承载相同信息量的情况下，我们要用尽可能少的文字去完成。值得注意的是，如果文字的信息密度过高，反而会影响信息传递的效果。

因此在写作时，我们不仅要关注文案的简洁度，也要关注其信息密度。我们可以通过将长句进行拆分，或者在句子与句子中间加入信息含量较小的文字来进行稀释。

除了信息密度，你对词汇的选择也影响着文案的可读性。一些意象沉重、意义抽象的词汇，会让文字的风格显得滞重，甚至是笔画繁复的文字，也会造成同样的后果。相反，一些意象清新意义具象、笔画简单的文字，则会让文案看起来轻盈易读。

03比喻是文字的调味剂

为什么有的文案读上去乏味、拘谨，有的却有趣、性感？

除了节奏感和适中的文字密度，我们还需要使用一些修辞的技巧，将文案修饰得更有嚼头，让用户在回味的过程中加深对文字信息的记忆度。

当你觉得某些情绪或者产品不那么容易向用户传递时，「比喻」这一修辞往往能给你和用户之间搭起一座桥梁。比如你要为一则公益广告撰写文案，呼吁大家花一点时间陪伴老人时，你该如何描写「孤独」这种情绪，以引起大家对老人的关注？

「孤独跟关节炎一样痛。」这是印度知名文案人 Freddy Birdy 交出的答卷。他将孤独比喻为一种病痛——关节炎，这则比喻不是信手写出的，它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点。比如，它们都在老年人这一群体普遍存在，比如，它们都是「慢性病」，不会要人命，但会带来长久的、难以根除的折磨。这就是精彩的比喻，文艺但不矫揉，不是为了炫技，而是承载着精巧的洞察。

亚里士多德曾说过，「比喻是天才的标志」，足见对善用比喻者的崇拜。一则聪明的比喻可以降低用户对新鲜事物、抽象情绪的理解成本，把接收信息的过程变得更轻松有趣。对于商业文案而言，使用比喻这一修辞技巧的关键就在于，必须找到本体和喻体之间的关联，使之合理并回味无穷。

学习比喻修辞没有捷径，只有多看多学多练习，并且最重要的是，你应该拥有一种洁癖，它驱使你想方设法让文字变得更美更有趣，而不是满足于搬运与堆砌。

04用观察力提升文案「颗粒度」

有的文案，读起来就像一个1000度近视的人看到的世界，模糊而扁平，而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。

这种差异产生的原因一般有两种，一是表达能力太弱，无法将所见、所思清晰地用文字还原，二是观察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。大多数情况下，第二个原因往往是根源所在。

一个优秀的文案，一定像一台行走的记录仪、显微镜那样，能对周围的人、事、场景、情绪进行颗粒度极细的观察与感知。同样是对观察力要求很高的职业，画家需要通过千万幅速写来磨练观察力，文字写作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的「颗粒度」。

在日常写作之外，养成观察的好习惯，看到某个场景、事物时，试着在心里默默用文字将它描述一番，长此以往，当你写文案时，会少很多「不知道如何下笔」的时刻。

05储备词汇量，从鱼缸到海洋

很多人在写文案时都会碰到这样的窘境：面对空白的Word，却怎么也敲不出一行像样的句子，或者写作进行到某个地方时，忽然卡住，很难再找到一个合适的词接下去。

出现这样情况的原因是，你的词汇储备量不够了。词汇量是许多文案在工作或训练时容易忽视的一个因素，很多人会认为自己对母语的词汇已经有足够的掌控力，但结果往往相反。文案需要有意识地去拓展自己的词汇量，这里的词汇量并非指你需要储存多么生僻或华丽的词语，而是当你想要表达某种情绪、描述某个产品时，能恰如其分使用的词。

在文案的日常生活、阅读与交流中，如果碰到有趣的表达或新鲜的词，不妨将它们记录下来，不断扔进你的「档案柜」中，当你的词汇储备量从「鱼缸」变成「海洋」时，它所能孕育的就不只是小鱼小虾，而是令人惊艳的巨鲸了。

06多聊天，多读资讯，多看数据

文案写作者最爱的一个错误，就是过分地依赖直觉、灵感与个人经验，然而文案原本从属于商业，它同样需要理性与逻辑。除了前文提及的文字技巧、训练方法外，如何才能写出打动用户、形成转化的文案，是更多文案在工作中面临的问题。

当互联网每秒产生着数以万计的信息时，小黑屋里的脑暴就不那么奏效了。文案不应该以自己的直觉、经验或者身边的个案作为洞察的依据，而是应该锻炼形成科学、开放的思维。

走出小黑屋和办公室，与目标用户聊聊天，与多几个人聊聊天，甚至可以将他们拉入你的专属微信群，写出文案后，扔进去，问问是否能打动他们。养成良好的资讯阅读习惯，每天保持一定的信息摄入量，无论是行业的还是专业的信息，「有输入才能有输出」，多摄入信息，你的眼界也会随之开阔。

各种数据、报告也应是你信息来源的重要组成部分，它们能让你对市场、人群有一个宏观认知。寻找到靠谱的数据报告并懂得利用也非常重要。

07文案创作是一场长跑

文案创作就像一场长跑，大多数时候，它让你疲惫、让你情绪不稳定，这个过程中，你唯一需要战胜的人就是你自己。

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，是文案需要培养的职业素养。罗伯特·麦基在《故事》里写道：「只有天才而没有手艺，就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧，但结果却是徒劳无功。」而情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要，对商业文案更是如此，只有这样，你才能充满压力、甚至机械化的工作中，不断产出优质的文案，赢得这场文案写作的「长跑」。