内容营销,应该反脆弱

内容营销的价值,已经不需要讨论。大家更关注的是,如何做好。


在新媒体,或者更具体一点微信大号的范围,有几个风格鲜明的营销流派已经形成:


第一,六神磊磊的“神反转”式,前面90%的内容都是你爱看的,后面10%有着特殊的反转魅力,大部分人不讨厌,还有点小期待。


第二,三表龙门阵和小声比比那样的“覆盖原作”式,不管什么广告都定制成他们的一贯日常风格。这种做法的创始人在歌坛,叫做萧敬腾,不管什么歌,他一唱都是萧敬腾的歌。


第三,丁香医生和虎扑体育那样的“权威”式,以及巨大的影响力和令人羡慕的信任度,完成指定项目推荐。


今天聊聊内容营销,通俗点说就是自媒体应该如何接广告。


承蒙各位抬爱,我在营销行业,也算是个不大不小的KOL,我也不羞于承认,肯定还是要接广告的,最近一直在思考,如何接广告能够反脆弱,意思就是读者与品牌都喜欢的广告。一点小小心得,向各位汇报。


据我观察,目前在行业内,粉丝喜爱与品牌喜爱,两者就像鱼与熊掌,几乎不可兼得。要么广告植入很少,粉丝可以直接跳过接着看内容,要么广告很硬,影响了内容品质。


这个问题困扰了无数自媒体与营销人,我最近结合我的思考,与行业前沿的内容媒体聊了一下,粉丝们几乎渴望他们多接点广告,而品牌方们排队与他们合作,他们甚至直接扶持新品牌出道,他们怎么做到的?一并解读。


接下来,我的思考,加前沿案例,希望能够提升内容营销的效率,以下:

内容营销走向流量红海


先说问题,我一直觉得现在整个内容营销是病态的,KOL与品牌之间是对立的,不是店大欺客,就是客大欺店,很少有双方都满意的情况,除非KOL全是假数据,改到甲方满意为止。


大多数有态度的KOL或内容媒体,几乎都是在“偷偷摸摸”的接广告,生怕粉丝知道自己这是在做广告,广告植入尽量减少,几乎等于在内容里口播一下广告。大多非常克制,抱着既当又立的心态接广告。


业内某报价超过百万的内容媒体,接广告的套路已经很成熟了,前面写一篇有趣的内容,文章最后来个神转折,然后生硬的放进一条毫不相关广告。对此粉丝们纷纷留言,这个广告好硬,简直是神转折,小编太有才了,大家沉醉于小编的才华与神转折,对于广告是什么,不重要的。


作为甲方立场的营销人,我旗帜鲜明的反对这种神转折广告,关键报价还很高。收着内容营销的钱,做着赤裸裸的贴片广告。以为是卖内容,实际是卖流量。


内容营销喊了很多年,绝大多数内容媒体做的根本不是内容营销。“内容营销”是一个词,是内容加营销,是1+1大于等于2的效果,而现状是内容与营销,内容是内容,广告是广告,1+1小于1。


这个方式一定是脆弱的,不可持续的。


对于品牌,等于在新媒体上投放传统广告;对于读者,到广告阶段选择直接跳过;对于KOL,这种广告接多了也伤害粉丝。品牌,KOL,读者三方都很拧巴。


甲方会越来越清醒,贴片广告式的内容营销,越来越不会被买单。所以我们必须要思考,如何打破局面,如何更好的服务品牌与粉丝,形成反脆弱的双赢,真正进化到内容营销。


上周去见了丁香医生的朋友,作为在健康领域深耕的机构媒体,他们不止内容做的好,对内容营销的理解已经非常超前,且形成了自己的方法论。


在他们身上看到了内容营销下半场的策略,接下来希望以我浅薄的理解,向大家解读丁香医生的内容营销策略,希望对大家有启发。



丁香医生,开创健康营销


市场上的内容媒体,能做到有品牌与营销意识的屈指可数。大多数只当自己是媒体,只要有足够好的内容与流量,品牌会找上来做广告投放。


当大多数人在想着如何卖流量时,丁香医生已经开始做营销了。做营销的意思是,与品牌共创内容,帮品牌解决问题,不仅仅是做曝光或者导流,是以自身势能解决品牌问题。


接下来我们聊聊丁香医生是如何做内容营销的,可以分为一个方向三个角色,希望内容媒体们看完之后可以直接套用在自己身上。一个方向是健康营销,三个角色是媒体角色,营销角色,品牌角色。接下来一一解读。



健康营销


我最经常看到的“健康营销”,是在某些垃圾流量号里,前面一堆恐怖图片,最后给你一个神器一键解决,与电线杆子小广告并不差别,这种套路下基本是假冒伪劣产品,但依然有人乐此不彼的相信。


可信任权威的健康营销,已经是非常迫切的需求,比如健康食品,健康家居,健康个护,运动健身,保健品等等,女性在使用化妆品时开始查看化学成分,人们在日常饮食中开始关注脂肪酸,生酮,甚至碳水化合物的质量。

当代新中产追求质量,追求品质与格调,但最根本的是追求健康,已经成为基础需求。健康消费的本质是安全感消费,丁香医生的背后是几千人的医生团队,每条内容,每个产品都由专业医生科学审查,确保输出内容是可信任的。


健康营销的合作品牌筛查机制,分为红黄绿三个颜色,红色代表产品有害健康,或者无效与夸大宣传,此类产品直接进入黑名单永不合作。黄色代表产品功效在学术层面存在争议,搁置合作或解决争议。只有绿色代表产品是健康的,是医生所倡导的生活方式,可以进行健康营销合作。

媒体角色


简单说一下媒体角色,大多成功的内容媒体,都有很明确的媒体角色。媒体角色是针对用户的定位,你要很清楚自己的内容定位是什么,在哪个细分品类里,为用户提供怎样的价值,用户为什么要关注你。


比如丁香医生的内容定位:一群有温度,有知识,有态度的医生们,和他们倡导的生活方式。在大健康领域为普通用户提供健康知识与健康消费。

营销角色


几乎所有的内容媒体,都没有考虑过营销角色,就像文章开头讲的,大家都是在卖流量,做好内容,有了流量,直接上贴片广告,还是传统媒体的投放套路,不是内容营销。


营销角色针对品牌,能为品牌提供什么价值,为品牌解决什么问题。这是接下来每个内容媒体都需要思考的核心问题。


丁香医生的媒体角色是可信任的健康品牌,因为背后有数千的医生支持。所以营销角色是,能够为品牌进行健康背书,能够缩短品牌与用户之间的信任距离,丁香医生成为品牌打造健康安全的重要路径。


权威背书加上3500万的用户体量,这对于品牌来说是非常大的价值,甚至是不可替代价值。



品牌角色


品牌角色是甲方品牌的角色,我们去做内容营销,甲方品牌处在什么角色?是文章末尾的露出,是次条的硬广推荐,还是基于相关性的深度共创?


内容营销应该基于营销角色梳理出品牌角色,为品牌提供什么样的内容,在内容中品牌的角色是什么。丁香医生为品牌提供健康营销,缩短品牌与用户之间的信任距离,达成这个目的应该生产什么内容,总不能仗着用户信任就直接让用户买吧。


比如与戴森合作,诉求是为戴森塑造健康家居解决方案提供者的形象,强化戴森产品除螨,除菌,净化等性能,通过科普文章,趣味视频,UGC内容,PGC内容与调研等多形式整合营销,以丁香医生的权威背书,全方位为戴森打造健康品牌形象。


比如与非秘卫生棉条,在知乎共同打造品类教育,在丁香医生的回答上线一天后,卫生棉条的知乎指数徒增至平时的370倍,知乎日报主动收录,非秘品牌知名度30天环比增幅1123.29%,创历史新高。


总结一下就是,梳理清楚内容营销方向,向用户输出媒体角色,向品牌输出营销角色,然后与品牌共创营销内容输出给用户。能想明白这几点,内容营销做的不会差。

创造反脆弱内容


我们基于以上的分析,梳理一下应该出品什么标准的内容。


今年读《反脆弱》这本书收获最大,反脆弱理论用在内容营销上,就是广告接的越多,粉丝涨的越快,流量越大,这个说起来很不现实,但我觉得是有机会的。


基于两个基础,一是把广告做成内容,二是广告对粉丝有独特价值。能达成这两个基础要求,大概率能做成反脆弱的内容营销。


如何实现,基于上文策略与角色的划分,比如丁香医生做健康营销,推荐大众使用除螨仪,冲牙器,卫生棉条等,这些本身就是医生们所倡导的生活方式。


这些健康产品的推广与普及,在一定程度上也提高了国民健康水平。于公于私都是好事,品牌与用户都受益,这就是反脆弱的内容营销。


如果把内容营销做成这样,用户还会在乎是不是广告,有没有收钱,会不会被利用吗?我作为丁香的用户,希望他们多接广告,多推荐健康产品,因为他们背后有严苛的审查机制,不会推荐不好的产品。丁香医生在一定程度上,正在引领中国的健康消费,是功德一件。


我们必须承认,现在大环境确实不好,品牌方的钱不好赚了,市场预算开始削减,卖流量的价值不高了。不管是媒体还是KOL,都要思考如何破局转变,做真正的内容营销,而不是贴片广告投放。


建议大家做一下策略梳理,向用户提供什么内容价值,媒体角色是什么?


对品牌有什么价值,能解决什么品牌问题,营销角色是什么?


在内容营销中品牌的角色是什么,能共创怎样的营销内容?


最后要有内容营销定位,是健康营销,价值观营销,品牌定调还是直接卖货?梳理清楚,有所为有所不为。


祝大家,坦坦荡荡做广告。