为何品牌热衷“复古营销”?

有人说,时间是最高级的东西。怀念过去似乎是每个人的本能。

近日,网易有道词典笔上线了一支有道金曲《开学家长联盟》MV,用复古年代金曲《失恋阵线联盟》搭配80年代渣画质画风唱出了带娃爸妈们的心声。


开学家长联盟 


其实这两年,营销圈正在掀起一股复古风。在我们的注意力被智能手机和花样繁多的网红产品占据的当下,网上冲浪还没普及的8090年代却带着迷人的时代滤镜重新回到了人们的视野。

“用老广告卖新产品”已经成为一种营销套路。


1、“沉湎过去”的年轻人追求,复古是对抗流动时代的利器


从国潮复兴并演变成一场文化现象;到社交媒体中,晒出十年前后照片对比的“十年挑战”全球风靡;再到90年代迪斯科风格也开始返潮。

年轻人正在变得越来越复古、怀旧。其实,物资丰富的时代,消费者更趋向于简单的美和朴素的精致。

复古所带来的永恒性,是当下年轻人在面对社会急剧变化所带来的各种压力,找到的一种平衡心理的方法,让他们可以逃离现状,寻求解脱,找到自己的情绪出口。


2、消费者对过往的浪漫化倾向,让复古营销总能生效


时间的魅力就在于过去了永远都无法改变。因此人们总是对那些记忆“坐标”品有天然的亲近感。

根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出,人们对能唤起过去回忆的产品和创新概念的产品相比,总是有更多的购买意愿。 

消费者对于过往时代的浪漫化倾向让怀旧营销总是能生效。


3、“时间是最好的创意”,品牌借复古营销打造全新营销方式


复古广告为什么会流行?

除了来自消费者端的因素。有一句话叫“时间是最好的创意”。唤醒、激发消费者的怀旧心理,并在此基础上进行销售和宣传,往往可以成为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段,可以取得非常好的效果。

简言之,对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说,“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪,且不像“热点”元素一样泛滥互联网。


4、三大路径打造“复古营销”,塑造品牌文化的永恒性


怀旧本身是人的一种情感,当个人怀旧成为一种群体性情绪时,“复古营销”也就有了生存的土壤。通常来说,复古适合有一定历史积淀的品牌。怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发,而带来群体性集合和认同。

但对于品牌来说,具体而言该如何操作呢?


(1)立足“情怀”,时间+空间维度唤醒怀旧情绪


本质上来说,消费者怀念的不只是产品,而是和产品相关的情感。

对于过去曾使用过该产品的消费者而言,回忆过去真实的使用场景很容易引起消费者的共鸣,怀念某种情感。

无论是怀旧场景的搭建还是怀旧物品的呈现,都要立足于激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。


(2)传统与现代结合,借助产品载体让“情怀”落地


其实,无论是从时间维度还是空间维度进行复古营销,品牌想要完成激发到裂变的营销目的,必须给消费者提供最合适的载体产品,让“情怀”落地。

品牌通过将复古元素融入产品之中,进行融合创新,以此带给消费者具象化的呈现与体验。既是情怀与潮流的结合,也是让经典在新风潮中重获新生,闪耀光彩。


5、“越复古越年轻”,并不是万用套路


今天,当各大品牌将“年轻化”的工作当作日课的时候,大家都在绞尽脑汁将品牌送入年轻人的内心。选代言人、找KOL成了主打年轻化的品牌们的必修课,而对于如何才能在年轻人的心智中激起一片涟漪,形成长期的影响力,就一定要定位年轻人的精神角落。

老国货品牌与“复古风”在一起特别CP,背靠品牌历史的沉淀,先入为主的品牌好感度。当具有一定年代感的品牌们采用各种年轻人超现实的创意时,对于如今见多识广的年轻人来说,“过去的记忆”更容易引起他们的关注。

其实,越是在物质丰富的时代,人的心里反而越向往简单的美和朴素的精致。


6、结语


品牌通过复古营销吸引当下的年轻人。对于品牌而言,这不仅仅是一种创意的表达方式。

需要品牌在营销的背后去深思如何借此传递品牌的文化理念和彰显真正年轻的态度,并吸纳经典文化来不断沉淀品牌文化,以此塑造品牌文化的永恒性。