每个企业都需要品牌白皮书

前几天出差,跟企业交流关于品牌方面的一些事情。

大部分人讲品牌,都喜欢往大里讲,仿佛带上品牌就能“贴金”,仿佛说得宇宙那么大才应该。

我觉得没必要。


今天,从最实际的角度讲讲品牌:每个企业都需要品牌白皮书。

 我说的品牌白皮书,不是必须要是一本厚厚的铜版纸打印的华丽的cateloge,而是关于品牌的明确定义、诠释、说明。

“品牌白皮书”其实就是一个叫法,你也可以叫它品牌手册、品牌核心概念、品牌梳理、品牌架构树,品牌价值观,whatever。

大企业可以搞复杂一些弄个铜版纸册子,刚刚起步的公司哪怕只有2页A4纸,都没问题。形式不重要,叫什么名字也都没关系,重要的是,意识到它的作用与好处。

品牌白皮书的重点一共3步:“要有”、“要用”、“要管”。

品牌白皮书要有,搞清楚到底要做什么

有部很暴露年龄的电视剧:《潜伏》。


孙红雷和姚晨主演的谍战剧。里面的主要角色都有自己的信仰。对余则成来说,忠诚就是他的信仰;对翠平而言,爱就是信仰;左蓝信仰革命……


反面人物情报贩子谢若林也有他的主张:这,什么都是假的,黄金白银那是真的。他的经典台词是:“这两根金条,你能告诉我,哪根是高尚的,哪根是龌龊的?”


成功的影视剧,立人物,都是有鲜明特征的。


反过来看,很多企业口口声声说要“做品牌”,但是根本无法准确说出自己的概念和定义。


当我问“你们想要做成什么样的品牌”,“想让大众对你们有什么印象”,回答拉拉杂杂一大堆,或者说成“一个好品牌”这样宽泛的没有实际点的描述。


为什么要那么强调品牌概念?有句烂大街的话:如果你不知道你的船将靠向哪一个码头,所有的风都不会是顺风。


没有明确的是品牌概念,公关根本不知道该往哪里去努力。


经常有小伙伴在社群(扫描文章最后二维码可以加入)里问,这个活动是否合适参加,领导出席峰会该说什么。


其实严格来说,企业的单个传播决策,都与品牌核心词有关,主要是看是否符合阶段性传播目标,阶段传播目标又要符合年度主线,而年度主线又需要与品牌核心概念吻合。


再有,遇到让我们代写新闻稿的,我们都会先问,你们的品牌概念和核心价值观是什么?居然有人回答,这不是你们写文章的时候想的吗?


我了个苍天!这是这么草率的事情吗?

定品牌白皮书里的内容,过程是痛苦的。


我们啊嘿哒公关正在给上海一个比较重要的交通项目做品牌规划。计划是年底前要做完的,已经做了4个月,开了十几次会,给了4个版本。目前,还在焦头烂额的讨论和修改中。

所有的品牌白皮书,制定过程都是难产的。


阿里公布其品牌价值观“新六脉神剑”的诞生过程。

2019年9月10日,马云的退休大会上发布的“新六脉神剑”,修订工作从2018年8月正式启动,从基层员工、中层管理者到组织部,再到合伙人,上上下下,反复打磨。

经过5轮合伙人专题会议;


海内外9场沟通会,467名组织部成员激烈讨论;


涵盖全球各事业群,不同司龄、岗位、层级、年龄的员工参与调研,给出近2000条建议反馈;


从上到下,从下而上;


历经400多个小时的专题讨论,前后修改20余稿;

所以,对于自己品牌是什么都搞不清楚,就开始要对外宣传的行为,我基本上是见一回劝一回。


连传播的最终目的都不知道,就开始往外说,这不是扯淡吗?

而有了品牌白皮书,就是有了判断标准。


举个例子,如果最终要达成的是品牌概念传递是“姑娘就是与众不同的好看”,那么,扶老太太过马路,拾金不昧,遇到跳河妇女见义勇为……这些虽然也是好事儿,但不体现核心概念。


另外,即便是好看,化妆之后撞脸林青霞关之琳李嘉欣……也不需要,因为体现不出“与众不同”。


以上这些,就不是需要花力气去传播。甚至,不花钱白送的也要看情况决定是否接受,因为会妨碍“聚拢”分散主题的表达。

当我们有了品牌白皮书,你会觉得豁然开朗,一大部分没有必要的纠结烟消云散,幸福感油然而生。

今天,又是美好的一天呢。


品牌白皮书要用,滚瓜烂熟每天必备

比“没有品牌白皮书”更可怕的是,有了不用。

有次也是去企业沟通。我问完有没有品牌白皮书,听到答案是“有”,还没来得及高兴一下,就听到之后那句:“你们谁还能找出来,给姚老师看一看。”

我要不是心疼自己的血,就一口吐出来了。


所以,做完品牌白皮书,就当贡品摆在那里,等着积灰了是吗?品牌白皮书做完,不是“结束”,而是“开始”,是天天要拿出来用的。


做PR的到了新公司,最先要做的事情有2件:

背熟每个领导的抬头和名字,以及背熟品牌白皮书的核心内容。这是PR在职场的最基本要求。


品牌白皮书对于公关等传播部门的主要作用十分明确:

是传播核心。就是什么都要围绕这个核心,就是你不管说了一堆什么,最后七绕八绕,都能回到这个主旨。


是传播总纲。为了传播效果,我们还需要延伸。虽然内核需要保持一致,但是总得堆点“新料”进去吧。


品牌白皮书就是总纲,在总纲基础上进行扩充,是比较可行的方式。就是沿着总体脉络,一层一层往下去找,去补充案例,去填充细节,去发掘新梗。

是判定标准。我一直强调,公关部说“不”,不是针对某个部门某个产品,而是需要凭借一个标准。


与品牌核心违背的,当然要限制传播。


公关作为专门的职能部门,就是要为企业的总体传播做出判断。不怕得罪人的那种。


法务部退流程,贴一段“法条”,大家都不吭声了。财务部退流程,贴个国家对于发票使用的规范也行。公关部退流程,“我们建议”、“我们认为”、“我们判断”……总是那么不硬气。


品牌白皮书可以在这个时候用起来。与品牌核心,企业价值观违背,有没有好一点? 

品牌白皮书不仅是公关部用,其他部门也都会用到。


新员工培训。让每个员工更清楚自己在与什么样的公司共同进退。

明确底线。

各个部门都有自己的话术和操作方式,但是不与《品牌白皮书》违背,是底线。走奢侈品路线的,永远不能出现“打折清仓”。


部门间统一口径。

屁股决定脑袋,部门间经常会有从自己是角度出发,而造成的意见不统一。部门间不需要互相妥协,大家都妥协于品牌白皮书,岂不是大团圆结局?

品牌白皮书要管,错了要罚


品牌白皮书在使用中,最容易管的部分,就是VI视觉体系。LOGO用错了,还是比较容易发现和要求调整的。


至于品牌核心,就很难用一句两句说清楚。其他部门也可能会觉得自己“没有错”,公关部在“找事儿”。


首先,不能妥协。


围绕品牌核心传播,对于公司来说,是必须坚持的。东一棒子西一榔头,就是白费钱,就是脑子里都是浆糊。


因为这件事情重要,所以只要是真的为公司着想,就没有什么妥协余地。占个岗位混饭吃的不在我们考虑内。


其次,获得支持。


最好是有大老板的直接支持。这个要平时做工作。


如果大老板说不通,那就争取获得几个业务老大的支持,让他们能在明里暗里撑你一下。


假如,都不支持你……你要么实在是找错了公司,要么实在是没有什么口才。一个PR,连公司内的人也一个都说服不了,还怎么出去说服大众啊。


第三,树立典型。


杀鸡给猴看吧,还是很有用的。让要大家看到,这个是没有商量余地的。


对于品牌核心的规范使用,不分大公司小公司。甚至,小公司资源有限,浪费不起,更应该这样做。


而现实情况恰恰相反,越是大型公司,在这方面越是注重,也做得更好。


我有时会想,或许,正是他们的注重,才有今天的结果吧。