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每个企业都需要品牌白皮书

今天,从最实际的角度讲讲品牌:每个企业都需要品牌白皮书。品牌白皮书其实就是一个叫法,你也可以叫它品牌手册、品牌核心概念、品牌梳理、品牌架构树、品牌价值观……

品牌白皮书的重点一共3步:要有、要用、要管。

品牌白皮书要有,搞清楚到底要做什么。

成功的影视剧,立人物,都是有鲜明特征的。反过来看,很多企业口口声声说要“做品牌”,但是根本无法准确说出自己的概念和定义。为什么要那么强调品牌概念?没有明确的品牌概念,公关根本不知道该往哪里去努力。

其实严格来说,企业的单个传播决策,都与品牌核心词有关,主要是看是否符合阶段性传播目标,阶段传播目标又要符合年度主线,而年度主线又需要与品牌核心概念吻合。

“没有品牌白皮书”更可怕的是,有了不用。

品牌白皮书对于公关等传播部门的主要作用十分明确:

是传播核心。就是什么都要围绕这个核心,就是你不管说了一堆什么,最后七绕八绕,都能回到这个主旨。

是传播总纲。为了传播效果,我们还需要延伸。虽然内核需要保持一致,但是总得堆点“新料”进去吧。

品牌白皮书就是总纲,在总纲基础上进行扩充,是比较可行的方式。就是沿着总体脉络,一层一层往下去找,去补充案例,去填充细节,去发掘新梗。

是判定标准。我一直强调,公关部说“不”,不是针对某个部门某个产品,而是需要凭借一个标准。与品牌核心违背的,当然要限制传播。

品牌白皮书不仅是公关部用,其他部门也都会用到。

新员工培训:让每个员工更清楚自己在与什么样的公司共同进退。

明确底线:各个部门都有自己的话术和操作方式,但是不与《品牌白皮书》违背,是底线。

首先,不能妥协。

围绕品牌核心传播,对于公司来说,是必须坚持的。东一棒子西一榔头,就是白费钱。因为这件事情重要,所以只要是真的为公司着想,就没有什么妥协余地。

其次,获得支持。

最好是有大老板的直接支持。

第三,树立典型。

杀鸡儆猴,要让大家看到,这个是没有商量余地的。对于品牌核心的规范使用,不分大公司小公司。甚至小公司资源有限,浪费不起,更应该这样做。而现实情况恰恰相反,越是大型公司,在这方面越是注重,也做得更好。