今天，从最实际的角度讲讲品牌：每个企业都需要品牌白皮书。品牌白皮书其实就是一个叫法，你也可以叫它品牌手册、品牌核心概念、品牌梳理、品牌架构树、品牌价值观……

品牌白皮书的重点一共3步：要有、要用、要管。

品牌白皮书要有，搞清楚到底要做什么。

成功的影视剧，立人物，都是有鲜明特征的。反过来看，很多企业口口声声说要“做品牌”，但是根本无法准确说出自己的概念和定义。为什么要那么强调品牌概念？没有明确的品牌概念，公关根本不知道该往哪里去努力。

其实严格来说，企业的单个传播决策，都与品牌核心词有关，主要是看是否符合阶段性传播目标，阶段传播目标又要符合年度主线，而年度主线又需要与品牌核心概念吻合。

比“没有品牌白皮书”更可怕的是，有了不用。

品牌白皮书对于公关等传播部门的主要作用十分明确：

是传播核心。就是什么都要围绕这个核心，就是你不管说了一堆什么，最后七绕八绕，都能回到这个主旨。

是传播总纲。为了传播效果，我们还需要延伸。虽然内核需要保持一致，但是总得堆点“新料”进去吧。

品牌白皮书就是总纲，在总纲基础上进行扩充，是比较可行的方式。就是沿着总体脉络，一层一层往下去找，去补充案例，去填充细节，去发掘新梗。

是判定标准。我一直强调，公关部说“不”，不是针对某个部门某个产品，而是需要凭借一个标准。与品牌核心违背的，当然要限制传播。

品牌白皮书不仅是公关部用，其他部门也都会用到。

新员工培训：让每个员工更清楚自己在与什么样的公司共同进退。

明确底线：各个部门都有自己的话术和操作方式，但是不与《品牌白皮书》违背，是底线。

首先，不能妥协。

围绕品牌核心传播，对于公司来说，是必须坚持的。东一棒子西一榔头，就是白费钱。因为这件事情重要，所以只要是真的为公司着想，就没有什么妥协余地。

其次，获得支持。

最好是有大老板的直接支持。

第三，树立典型。

杀鸡儆猴，要让大家看到，这个是没有商量余地的。对于品牌核心的规范使用，不分大公司小公司。甚至小公司资源有限，浪费不起，更应该这样做。而现实情况恰恰相反，越是大型公司，在这方面越是注重，也做得更好。