一份文案人必读书单!

你有多久,没认真读完一本书了?


我一直都认为文案的功夫在文案以外好的文案写的是洞察、是阅历、是生活、是见识文案人可看的书不可胜举、包罗万象从来不是局限在文案专业书籍上
但有一些专业书籍我还是强烈推荐给大家这些书都是前辈大咖的经验汇聚而成不说让你突飞猛进,至少是宝贵的财富一定值得你反复品读


瑟夫·休格曼《文案训练手册》

文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》是我刚开始接触文案时,就读完的一本书。

这位文案大神当时在德国待了 3 年多,为军事情报处服务,之后又加入了中央情报局,这样的经历恐怕在文案界没有之一了。
他在书中总结了15条文案写作公理,广告文案的10个平面元素,撰写广告文案时需要特别考虑的23个文案元素,以及31个心理诱因,7个写文案的步骤,3大情感原则。
虽然有些东西已不那么适用,但经典依旧,那些文案观点还是光彩夺目。推荐!
我经常说的:“一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在,就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已”,也是出自此书。


尼尔·法兰奇《文案之神尼尔·法兰奇》


尼尔·法兰奇老爷子的传奇文案书《Neil French》,从入行起我就开始看盗版,绝对是每个文案都应该放在枕边的必读教科书。

尼尔·法兰奇可能是广告史上获得最多奖项的广告人,生于1944年的英国伯明翰。学生时代的他是帮派老大,16岁被撵出学校,走上社会。
当过兵、做过斗牛士、干过房地产、干过歌手、干过讨债的、开过广告公司……最让人震惊的莫过于他曾拍过黄片。
他也是全球唯一一个,作品同时登上文案圣经《The Copy Book》和《定论》(印度版《创意之道》)的广告人。
无怪乎人们封老爷子为神,这一点也不夸张,尼尔·法兰奇的同名作品集《Neil French》是十三年来,豆瓣评分最高的传奇文案书籍。而这本《文案之神尼尔·法兰奇》是《Neil French》迄今为止唯一得到尼尔授权的中文正版。
接近750页,分上下两册,里面38个平面案例,19个影视广告案例,每个案例都有老爷子从策略思考到执行表现的详细思考。没事拿出来找找灵感,压箱底也有底气


丰信东《小丰现代汉语广告语法辞典》


这本文案书,如果你是中文文案,一定看看。

《小丰现代汉语语法辞典》从中国文字最底层出发,从最基本的字词句,语气、语调、语速、语感、语速等汉语言最小颗粒的内容来解读和透视文案写作,里面都是大量的实用方法论,是一本超级难得的文字实操书。
不仅是广告文案人的辞典,我甚至都建议,家长可以用这本书来辅导孩子的写作提升。
里面随便挑出一些点,都是精华:
广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法,是精彩优于正确,创新大于规则的。
写文案的时候一定要切记:你不是在写文章 只是在写一行一行的字。
文案不应是视觉表现的解释、说明、总结,反过来也一样,否则就成了图解,成了看图说话。文字和画面不应该是乾隆与和珅,一方要向另一方取媚。二者的关系是二重唱,二重奏,你要说是二人转也可以。总之 “文案+设计”要大于“文案”+“设计”


詹姆斯·韦伯·扬《创意》


文案不是创意,但文案与创意紧密相关。

而说到创意,马上要推荐的专业书就应该是詹姆斯·韦伯·扬的这本著作了,他28岁加入JWT担任文字撰稿人,一干就超过了50年,被认为是美国广告界的教务长。而《创意》一书是他的巅峰之作,更是所有生产创意的人的枕边书。
为什么那些资深创意人总是要比那些创意新人的好想法多一些,难道他们更聪明?当然不是,只是因为他们掌握了创意的技巧。这些技巧就像一门手艺,会被人总结出来,再传授下去。
那么创意是如何得到的呢?创意的本质是什么?如何高效去生产精彩的创意?
韦伯扬的这本《创意》就是干这事的,全书字不多,耐读!


克朗普顿《全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道》

这本文案圣经的英文版叫《The Copy Book》,英文不好的就看翻译版《创意之道》了。
这本书汇聚的大咖,每一个都了不得,放在一起绝对是实至名归的文案天团。关键32位尖端文案大师每一个都单独分享,贡献出32篇自己的成功经验与文案创作之道,并且还亲自挑选出他们自认为从业以来最好的215幅作品,进行解读与分享。
我之所以推荐,不是因为这本书案例多,看得爽。而是因为32位大佬各有各的观点,各有各的经验,不管是文案风格还是思考逻辑都大不一样,有的严肃正经,有的桀骜不驯,有的放浪不羁,一次性还真有点不好消化,甚至看得头大。
就像一群绝世武林高手集中在一起,同时在你面前展示绝世武功,眼花缭乱,应接不暇,根本不知道该学谁的。怎么办?
再看几遍呗!


斯蒂芬·金《写作这回事》


斯蒂芬·金被称为是美国恐怖小说大王,六次荣获国际恐怖文学协会奖,《闪灵》、《魔女嘉丽》、《绿里奇迹》都是他写的。但你以为他只会写恐怖小说?不好意思,《肖申克的救赎》也是他写的。

简而概之,他不是仅仅会写恐怖故事,他就是会写吸引人的故事。
在这书,斯蒂芬·金基于自己的创作生涯,在289页的篇幅上分享了他是如何学习写作和讲故事的,包含大量的文案技巧和方法论,豆瓣上的描述在我看来非常精准:
这本书手把手教你写作要备好哪些必要的装备,如何像发掘一架恐龙化石一般将一个好故事发展成型,如何“关门写作,开门改稿”,“通往地狱的路是副词铺就的”等等谆谆教导。一切有关文学与写作的高头讲章均化作“卑之无甚高论”的家常话,而且全部从自己的创作经历出发,将众多金氏名著的创作过程公之于众,坦陈自己的私心好恶。
你说,不看他看谁?


优秀的人,始终带着谦虚的态度学习并且这种学习,是日复一日从不间断好书不用多,读懂,再读