《如何写出高转化率文案》:教你在网购时代,写出超级″带货″文案

近年来,电商、网购平台走入千家万户,文案在商品销售中的作用越来越凸显出来,文案也被人偿称为"坐在计算机前的销售"。

那么,到底要如何才能写出吸引人、带货快的文案呢?市面上关于如何写出好文案的书藉多如牛毛,一些基本的方法也大同小异。

但是《如何写出高转化率文案》一书的作者却在写出吸引人文案的方面有自己独特的见解,可谓是文案写作书藉中的一股清流。


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本书的作者是英国的安迪·马斯伦,他在广造文案业有超过20年的从业经验,同时他还是文案学院的首席执行官。

本书并不是文案写作的入门书。因此,在阅读此书之前应对文案的一些常规性基础知识、以及文案在销售中的重要性已经有了认识与了解。

本书最大的特点是运用影响心理学、情感学和认知科学,分析消费者的购买心理以及心理背后的深层驱动力,并且提出了情绪比理性更重要的观点。在文案写作中要深入了解购买方的情绪和心理,方能写出让其为之一动,并且下单购买的好文案。

理解客户的情绪

在讨论文案写作中客户情绪的重要性之前,我们有必要明确什么是文案,以及文案最终要起到什么样的作用,只有目标明确才能写出高转化率文案。

文案有人说是可以增加产品销售的文字,本书中给出了一个相对更加宽泛且严谨的定义:"文案是使用书面文字建立、维护和深化可获利关系的商业行为。"

互联网虽然改变了文案的呈现以及消费方式,但是最终决定文案对客户的影响还是内在心理的的原则。

文案不是写美文,它的最终目的是将商品销售出去。然而,在人们决定是否购买商品,客户的情绪在做决定的一瞬间起着重要的作用。因此,想写出好的文案首先要学会如何抓住读者的心。

我们在尝试理解客户情绪的时候,一定要学会区分情绪和感受之间的区别,很多人将这两个概念混在一起,我们要理解客户情绪,而不是感受哦。

情绪是外部观察者可以看见的身体状态;感受是正在经历这些情绪的人对情绪的内在体验。前者例如皱起眉头,观察者可以看得到,而后者由于是一种内在的体验,旁人是无法察觉的。

因此,我们写出好文案的关键就是如何吸引客户读下去,并且拥有愉悦的情绪读下去,最终将产品销售出去。


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TIPS:吸引、影响、说明、销售四大文案写作要素

本书作者在书中提出文案写作的四大步骤TIPS法,这个方法就是利用抓住客户的情绪,从而让文案引爆流量与销量。

在20世纪中叶的时候关于AIDA文案写作方法可谓是人尽皆知,在20世纪70年代时进化成为AIDCA。分别代表文案写作中的注意、兴趣、欲望、信念、行动五个要素。

本书作者一直以来也是使用着AIDCA这个文案写作要素,但是当他研究发现基本心理学和神经科学的理论之后,他提出了吸引、影响、说明、销售TIPS四大文案写作要素

吸引(Tempt)是指我们如何第一时间让潜在的客户被文案中的文字或者是图片所吸引。很像自媒体写作时代中文章的标题作用,标题起的吸引人,才能启动读者的第一步欲望:点击链接、打开文章。同理,好的文案第一步也是要留住潜在客户进一步探知详情。

影响(Lnfluence)是指当客户被我们吸引过来以后,我们不仅要满足用户好奇心给予他们一开始看到的承诺内容,而且还要通过一个有趣的故事将他们沉浸在其中。这个时候,不是推销商品的最好时机,而是更深层次的吸引。

说服(Persuade)阶段经过吸引和影响两个阶段的铺垫,我们可以向客户展示商品给他们带来的利益。用共情、故事、感同身受的方式去打动、说服他们。

销售(Sell)阶段是引导客户下单,你实现销售的那一刻。经过前期多步的努力,你现在只需要推动客户找出信用卡下单即可。

这四步法是也充分建立在我们能够唤起客户的情绪反应的基础上,并且将之参与到文案构思当中,串连起来以后,就会产生文案写作四步法产生的意想不到的结果。


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有效文案中的5P风格

不管你的文案面对的是单个读者还是多位读者,我们在书写文案的时候都要秉持一贯的手法,那就是有效文案的5P风格。

五P风格分别是个人的、愉悦的、专业的、真诚的、有说服力的五个方面。

五P风格中重点要强调的是个人的和有说服力的两个部分

1、个人的:我和你

客户是单一还是众多,如果我们书写文案的时候能用我和你的角色来定位书写,能起到意想不到的作用。这样也是在复制一种类似一对一的对话感觉。

我们看一对例子:

A. 是那种对家居装饰很有鉴赏能力的人。这就是为什么我们通宵工作以在XX平台上为你呈现本季最不可错过的优惠活动。

B. 认为是那种对家居装饰很有鉴赏能力的人。我就是为什么我昨晚通宵工作,为你带来本季最不可错过的优惠活动。

通过以上两个例子的对比,B显然效果更好。A中用的我们这个词失去了个性化,而B就营造了一种一对一的对话感觉,更亲切。

2、说服力

古希腊哲学家亚里士多德是沟通理论的创者之一。他认为说服力由三个要素构成:喻德、喻理、喻情。

喻德又称为可信度,我们可以运用一些名人的成就、经历;喻理就是数据、推理统计资料增加说服力;喻情也是重中之重,就是唤起他人的情感。这一步也是作者在本书中反情强调的,从心理学的角度分析用户的情绪,并唤起他们的情绪。



结语:

本书作者在书中写道:"文案写作的本质,是去理解别人的感受,并向他们展示他们可以过上与现在正在过的生活,不同的另外一种生活。一种将所有问题最小化或完全解决的生活。"

我们只有先暂时地从攻利性的销售量中走出来,从用户和顾客的情绪出发,用共情和移情的方式代入文案,才能收获最终的销售单。这也是本书作者文案大咖响我们传授的更高级的文案写作技能,写出"走心"、"带货"的好文案