此次分享的是如何用词语元素，让文案变得惊艳有品味。词语，作为文案的最基本组成元素，不同的使用，可以使整篇文字的格调发生明显变化。

（图源：网络）

当年寒瘦派诗人贾岛，就“僧推月下门”和“僧敲月下门”的琢磨半天，才决定用了“敲”字，使其诗更臻佳界。

王国维在评论“红杏枝头春意闹”时，也说因一“闹”字而境界全出；“云破月来花弄影”，因一“弄”字而境界全出。

那么在商业文案上，为了提升文案的格调和审美，也有一些常见的用词规律。

一、多用名词、动词，少用形容词

知名广告人丰信东说：“不好的文案把他的形容词拿掉之后，就什么都没有了。”这个原则，在更广义的文字描述上也是成立，比如小说。

（图源：网络）

我们看一段《小时代》里的文字：

当我脱离《M.E》杂志社的纯白色办公室重新回到我熟悉的、充满油腻和男生刚刚打完篮球蒸腾出的汗味的学校食堂时，我恍惚做了一个两年的梦。

...

从公车上下来后南湘慢悠悠地朝学校走，沿路是很多新鲜而亢奋的面孔。每一年开学的时候，都会有无数的新生带着激动与惶恐的心情走进这所在全中国以建筑前卫奢华同时百分之九十五都是上海本地学生而闻名的大学。

你是不是觉得这段文字，有些奇怪？

它满篇都是形容词拼凑成的华丽句子，但是我们读完之后，却怎么也构不成一个具象完整的画面，它的文字传达是模糊的、抽象的、令人费解的。

而好的文字，是如何用词的呢？我们看一段大师的描写。

我说道：“爸爸，你走吧。”他望车外看了看，说：“我买几个橘子去。你就在此地，不要走动。”

...

我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。

可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子。

这一段选自朱自清的《背影》，作者的描写大部分都是通过名词和动词来完成，而正是这样的描述，让人们清晰可见一个“老人努力穿过铁道去买橘子”的具象画面。

文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说：

“动词传递图像的速度总是比形容词快。对比这两句话，一切就一目了然：

（1) 纸上的一个锋利的、参差不齐的口子是被刀划出来的。

（2）刀划破了纸。”

很显然，“刀划破了纸”在传递信息和图像方面，快速并且有力。

当然，动词之外，名词也可以很好的传达信息与画面。

比如我们中学就学习过一首元曲《天净沙·秋思》，就全部用名词写就，但是却构建一个完整的画面：

天净沙·秋思

枯藤老树昏鸦，

小桥流水人家，

古道西风瘦马。

夕阳西下，

断肠人在天涯。

注意，优先使用动词、名词，尽量少用形容词，这是一个几乎所有类型的文案，都必须要考虑的原则。

二、“意识形态”词汇

这里的“意识形态”，是指许舜英开创的意识形态文案风格。许舜英在写作奢侈品、时尚品、书籍杂志等中高端人群所用产品文案时，总给人一种高高在上的冷艳疏离感。在表达上，许舜英最明显的特点之一，就是加入高端的“文本符号”。其中最常见的就是美学术语、哲学（意识形态）术语、学术用语、行业词汇等，这些词汇就是某个族群的文本符号。

（许舜英女士）

比如许舜英在为《中国时报》写作文案时，就使用了大量类似文本符号。

知识使你更有魅力

你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息，

从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象。

你关注世界的程度令人嫉妒，在超文本的网络社会，

你是欲望的解放者在混乱的现实中，

你的言语带着拘谨的魅力，

看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，

你觉得思考就是一种性感，

而学习才是你永远青春的秘密。

我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。

再比如1997年，许舜英为中兴百货创作的《I'm black》，也是使用了大量美学、设计和文学类文本符号。

新的黑色

绝非'96年的黑

不是80年代的黑

不是20年代的黑

不是深蓝色的黑

是设计师急于征服的黑

是服装编辑紧抓不放的黑

是异素材相遇的黑

是多层次不同厚度组合的黑

是JIL SANDER冷静的黑

是川久保玲文学学性的黑

是DOLCE＆GA-BBANA欲望纠葛的黑

是DSQUARE的健壮工人形象的黑

也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑

黑色粉碎一切又创造一切

黑色回来了

不

事实上黑色始终没有离开

其他行业，比如地产文案也可以看到类似手法，“GELSS建于果岭上的上层建筑”，不仅在名称中使用了哲学词汇，也使用了类似的“意识形态”词汇。

 

三、“大气魄”、“大胸怀”词汇

我们中国人，自古就有一种强烈的“天下”情结。比如儒家最重要的核心思想，就是“修身，齐家，治国，平天下”，当能力足够时，我们的终极目标就是平天下。而在文学、建筑的美学方面，我们也讲究恢弘、雄伟、壮丽。

这一点从2008年的奥运会开幕式，或者长城、故宫、天坛等名片性建筑风格就可以看出。另外在历史描述上，中国人也常常称“莽莽天宇，八万里云驰飙作；恢恢地轮，五千年治乱兴亡。”或者“赫赫始祖，吾华肇造，胃衍祀锦，岳峨河浩”。“大情怀”、“大气魄”是我们文化中，一种非常重要的审美倾向。

（奔驰广告语）

因此在文案写作方面，很多人经常将某种大情怀，比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。

比如很多文案，都会提到世界：

雅阁：起步，就是与世界同步

有的提到天地：

奔驰：

疾如风，徐如林，势如火，稳如山。

有恃，以放怀天地。

四、矛盾的“反义词”

由于词义的两极差距，反义词的同时应用，可以给读者留下巨大的感受空间，使句子整体增加极大张力。我们随意写几句含有两个反义词的句子，不管表达的内容是否空洞，都会显得很高级和有故事感。

（iPhone 6S广告语）

我在明亮的太阳下，只感觉到无尽的黑暗。

这一杯滚烫的牛奶，却让我冰冷彻骨。

她的那一张俏脸，现在看上去却是无尽的丑陋与邪恶。

世界越肮脏，内心就应该越干净。

文案也如此，一句之中含有两个反义词非常常见。

不喧哗，自有声。——别克

讲个笑话，你可别哭。——《驴得水》海报文案

自律给我自由。——Keep

世界越快，心则慢。——台湾中华电信4G

最后强调一点，作为广告文案来说，文字技巧虽然很重要，但还是要服从于产品属性和策略，不要为了修辞而修辞，为了逼格而逼格。

（来源：文案人于极）