大部分的品牌年轻化,可能跟你想的不一样~

品牌年轻化,从奢侈品到快消,似乎都逃不掉地要面对这样的话题,也时不时有各种Campaign出来,眼看就要成为新的“营销套路”。但是,年轻的消费者,似乎不会那么容易买账。

 

01伪“年轻化”

 

一说“年轻化”,似乎有种莫名的希望感,很有未来的样子。这是有多大的误会?


1)年轻化不是表达上的改变。

不是用点二次元的词,说点烂大街的梗,再加点自以为是的骚气,就是年轻化了;


2)年轻化不是形式上的改变。

不是上上直播、剪剪短视频、配配鬼畜表情包,就是年轻化了;


3)年轻化不是选题上的改变。

不是看到热点往上凑,有个事件跟着骂,就是年轻化了。


4)年轻群体对于自己的话语范畴,很有辨识能力。

那些伪年轻化的做法,他们根本不买账。年轻人不买账这些无效信息传播,那么品牌就要为这些老贵老贵的预算买单了。

 

02不是所有品牌都能“年轻化”


品牌准备推进“年轻化”的几个条件。


1) 要有产品配合。

我们一直在说,没有产品配合的PR策略,都是扯淡。产品与公关,在企业战略层面,必须要有高度一致性。


产品面向的人群是40多岁的中产,偏要花大力气做年轻化的传播,是你自己脑子不好,还是觉得年轻人都脑子不好。


品牌年轻化,是从产品规划、网站设计、到传播形式,一以贯之的系统工程。没有产品支撑的品牌年轻化,PR直接输在起跑线上。


2) 要有余力。

现在全球疫情状况是这个鬼样子,我们给与大部分企业的基础公关策略是收拢在“最核心用户圈层”。


除了这种特殊时期,是不是要去拓展新的圈层,也应该谨慎为之。只有基础圈层很牢固的品牌,才建议延伸出去,寻找新的目标。


3) 要有持续性。

品牌年轻化不是一时半刻的,不是立竿见影的,不是坐在马桶上就能拉出屎的,要在很长一段时间内不断去推进,才会有用。


03品牌“年轻化”的关键


品牌年轻化的难点,不在于“形”,而在于要领会“神”。形式上的东西,东抄抄西改改也能凑出来;而精髓,通常是难学的。下面就是难学的点:

 

1) 给话题,而不是给结论

品牌年轻化的操作,要更符合受众群体的心理特征。不要单向传递某种固定的锁死的“观点”,而是采用开放式的话题点,呈现能够引起共鸣的话题,引发受众关注、讨论。


袁佛玉还没跳槽前,网易云音乐在2017年做过一个#看见音乐的力量#的案例,把UGC内容放在地铁包车上。


这个例子很多人都知道,但是通常把它作为“刷屏”案例。 


我们知道,网易是互联网的“老牌”企业了,除了游戏部分,受众群体似乎也不怎么年轻。但是,这波刷屏,网易放出来的内容,却很符合年轻人的口味。

 

“最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵。”

“你别皱眉,我走就好。”

“喜欢这种东西,捂住嘴巴,也会从眼睛里跑出来。”

“哭着吃过饭的人,是能够走下去的。”


这些内容,被很多拍下来,进行自来水的传播。


网易抛出话题,不给结论。孩子们通常不喜欢固定的主流的必须选择的答案,而是想看一些“不一样的”。


B站上的弹幕,很多都是古怪角度的;《奇葩说》里的新奇观点也更容易受到关注。家长已经够烦的了,难道再给自己找个品牌方来当妈,天天叨念?哪有这么想不开的年轻人啊。


品牌的年轻化,先要放弃的是“直接给结论式的灌输”。这与平时建立品牌的传统方式,真的有点不同。

 

2) 方向聚拢,而不是肆意发散。


或许是年轻人的这种尿性,还算比较明显。有的企业在年轻化过程中,考虑到了这点,然后就直接走向了“有定论”的反面,对于话题完全不设限制,结果导致传播彻底走向“不知所云”的什么鬼都有的状态。


大哥大姐,我们投入那么贵的资源,目的当然还是做品牌传播,而不是闲磕牙。

敢情,给结论也不行,随便说也不行。是的,PR的人生就是如此艰难。


方太之前做了一次关于“我们真的需要厨房吗?”的讨论。

有兴趣的可以先看下视频。


发现没有,卖油烟机、洗碗机的方太虽然是把“需要不需要厨房”这种问题拿出来讨论,“有厨派”、“无厨派”双方都拿出好几个有说服力的观点来说事儿,甚至包括最暴击灵魂的那句:“一线城市均价,一个7、8平米的厨房加装修,70万打底;算叫外卖好啦,2个人每天100块,这70万能吃多少年,整整20年。” 

 

但是,有了TVC的垫底,看似话题很开放,讨论却被集中在经过官方圈定的那些范畴,都在射程范围之内。而有厨派的支持观点,也占了大比例,很坚挺。


对于方太来说,这个话题设定很划算,又做人了,又达到定向传播目的。你想想,无厨派能给家里装个水龙头洗洗水果就算做饭了,本来就不属于受众范围。

 

3) 不是表面的年轻,而是年轻人买不买账。

用KOL和IP来吸引年轻人的关注,也是比较主流的做法。这个操作本身没有什么问题。我们要说的是,怎么选人的问题。


在品牌年轻化的过程中,不能简单地说,喜欢流量明星的小孩子居多,我用了流量明星,品牌就年轻了。这种简单逻辑,在美妆界特别常见。


其实,在推进年轻化的过程中,使用的意见领袖,或者说引领者,更关键的是看他在年轻人中的号召力也就是“心目中的地位”。

 

电梯三巨头之一的新氧,拍过一个画风完全不一样的TVC。可以先看一下。


双生主角之一的蔡康永是1962年生的,对,他要奔6了。蔡康永并不是传统意义上的流量明星,但他凭借《康熙来了》和《奇葩说》,在年轻人当中还是相当有的号召力的。

 

新氧的品牌年轻化,不谨慎的话,就很容易出现“骗小孩做整容”这样的风险。作为医美整形平台的头部企业,新氧不仅要为自己树立权威、可信形象,同时要为行业扫除障碍,破除社会对整容偏见,为消费者提供情感上的共鸣,内心的依附。蔡康永的出现,就很合适。

 

再吐槽下,哪个红用哪个,且不说有没有预算,是不是烧钱,在本质上,并不是正经的“品牌年轻化”操作,而是吸流量。流量来了,流量又走了,什么都没留下。

 

4) 与品牌价值观一致,不能脱离或者割裂。

一说年轻化,完全抛弃原来积累的底蕴的例子,好像变了一个物种的扑街例子,特别多。


比如,一些品牌的官微官博,无底线地卖萌装傻,都像看了同一堂网课学会来的技术,一毛一样的……抛弃了自家原来的调性。


年轻化营销形式是手段,因为手段而改变本质,是什么骚操作啊。

 

我们把时间拉回在大奔事件之前,故宫的品牌经营得很出色。特别是年轻化的部分。讲真,故宫利用自己独一无二的、无可替代的特征,以有趣的方式,在年轻人群体中树立了形象:逗比、好看得要死、都是国宝、真牛逼啊。

 

高大上的有《我在故宫修文物》、逗比的有各种H5、好看的有各种周边,还有春夏秋冬的紫禁城宣传硬照,但是始终围绕着“我有那么多好东西啊”。


我在一些案例宣讲的课上提过,故宫,从未舔着脸的去讨好。故宫的姿态是,“我们以前过于保守,说得不够,开放得不够,我们现在努力把家里的好东西拿出来,给大家看看。”明白区别了吗?不是往下的去附和,而是开门。


故宫,突出“本来就很好”、“看到谁都会就觉得好”,“随便拿出一件就能吓死你。”的权威感和高级感,在年轻化过程中,这些始终存在。并且,可以被认为是成功的重要原因之一。

多说一句,新发的春季图也很好看。

 

品牌年轻化,大家都想做。但是,没做成的比做成的多得多。


一起共勉吧。